被阿里投資半年後,大潤發做了個和之前一樣的電商業務



被阿里投資半年後,大潤發做了個和之前一樣的電商業務

近日,大潤發宣佈,已經對全國 100 家門店完成了“天貓新零售升級改造”,並將全面參與天貓 618 理想生活狂歡季。

去年 11 月,高鑫零售釋出公告稱,阿里巴巴集團投入約 224 億港幣(約 189.9 億人民幣),直接和間接持有高鑫零售 36.16% 的股份,成為高鑫零售第二大股東。高鑫零售擁有“大潤發”、“歐尚”等大賣場品牌。

不管是對於擅長電商的阿里還是擅長門店的大潤發來說,這次結合的想象空間都挺大。凱度消費者指數的研究發現,在快速消費品領域,只有 10% 的消費者既是高鑫集團的消費者,也是淘系的消費者(天貓+淘寶)。合作對於二者來說都是進入新市場的捷徑。

目前,大潤發在全國共有 393 家門店,與阿里合作改造的門店數量佔到了總量的四分之一。其中,上海的 8 家大潤發已經全部完成改造,預計可以覆蓋 80 萬家庭。《好奇心日報(www.qdaily.com)》的記者走訪了大潤發的上海閘北店和楊浦店,觀察了一下具體的改造內容。

在這兩家門店裡,隨處可見“線上 618,線下大潤發”的標語,門店內有天貓網紅食品專區,收錄了包括三隻松鼠、良品鋪子、百草味等 167 種天貓常見商品,涉及休閒零食、家清家居、收納日用、洗護美妝等快消品類。

這些商品的價格和線上天貓店保持了一致,但是標價處有一個二維碼,掃碼即可領取滿 100元立減 30 元優惠券。另外,在大潤發門店單筆購物滿 120 元,可以獲得 20 元天貓紅包,在天貓上亦可一分錢購買大潤發 5 元優惠券。

被阿里投資半年後,大潤發做了個和之前一樣的電商業務

大潤發新零售營運長袁彬解釋說,大潤發閘北店的使用者年齡層平均偏高,很多人還沒養成線上購物的習慣。把天貓上的網紅商品帶到門店裡來,可以幫助他們接觸更多新的品牌。而雙向贈送購物優惠券,是為了獲得線上線下兩撥購物者的“對流”。

除了響應天貓 618 的優惠活動外,大潤發還在手機淘寶的“淘鮮達”專區上線了一百家門店,這項類似外賣的業務將覆蓋以門店為中心三公里以內的線上交易,主打一小時送達,最快半小時,滿 29 元免郵。

這種業務對於大潤發來說並不陌生。去年 7 月 10 日,大潤發上線了新的生鮮外賣專屬應用“飛牛優鮮”,並開始改造門店。當時的業務模式與現在十分類似,同樣是主打“3 公里內 1 小時、最快 30 分鐘送達”,並稱要“對標盒馬”。

上線十天後,“飛牛優鮮”低調更名為“大潤發優鮮”。上線不足兩個月的飛牛急速達也與大潤發優鮮業務“合二為一”,對外一致名稱,對內統一技術系統、運營、管理架構。今年 2 月 5 日,飛牛網釋出公告,稱將迎來整體改版升級,正式更名為“大潤發優鮮”。至此,大潤發電商徹底完成了“去飛牛化”。

去年七月上線的大潤發優鮮模仿盒馬模式,在門店內安裝了商品傳送帶,將門店和配送中心連線起來,實現快速揀貨。當時,據時任飛牛網聯席 CEO 的袁彬透露,上線 3 天后,大潤發(當時還叫飛牛)優鮮可以覆蓋 5000 多個 SKU,線上日均訂單量約 100 多單,客單價不到 100 元。

當然如今時過境遷,“對標盒馬”變成了“學習盒馬”,取代了“飛牛優鮮”的“大潤發優鮮”如今也將逐漸被淡化。剛剛接入手機淘寶“淘鮮達”流量入口兩個多月,大潤發在該渠道上每個單店的日均線上訂單已經達到了 1000 單左右,活動高峰時期可達到 5000 單。

“現在這些店的線上訂單量漲得很快,基本每個月的環比增長都能達到 100%。”袁彬說,線上訂單的平均客單價是 70 元,略低於線下門店。“因為線上主打新鮮便捷,線下主打一站購足,消費者的心理不一樣。”袁彬說,門店有很多年齡較長的顧客經常開著車來採購家用,而線上顧客主要是“今天不想出門”的年輕人。

現在,大潤發優鮮 App 還在正常工作。該平臺上的商品價格和“淘鮮達”大潤發線上店的商品價格一模一樣,但是大潤發優鮮已經接入了大潤發全部的 393 門店,而“淘鮮達”上目前只有一百家,所以前者目前的單日訂單總量還是高於後者,不過袁彬透露,大潤發已經打算在年內把所有這將近四百家店全部接入“淘鮮達”。

這種兩個渠道並存的形勢被大潤發新零售事業部總經理吳春相解讀為“兩個門,進同一間屋”,並且表示大潤發目前沒有關掉大潤發優鮮 App 的打算。

接入了“淘鮮達”的大潤發不僅僅在系統上和阿里平臺完成了對接,還在供應鏈和配送鏈上和盒馬鮮生完成了整合。目前這一百家店裡的生鮮、水產供應鏈與盒馬基本一致,配送任務也由盒馬配送來完成。

被阿里投資半年後,大潤發做了個和之前一樣的電商業務

大潤發表示,最早完成改造的上海閘北店單店坪效整體提升了 30%。

離大潤發閘北店最近的盒馬店在大寧音樂廣場,相距 1.5 公里。在被問及同做生鮮業務,如何處理的競爭關係時,袁彬沒再像去年那樣提“對標”二字,而是稱其為“兄弟單位”,並表示“合作大於競爭”。

袁彬提到了四點:“首先,我們和盒馬的概念不一樣,他們主要是為了滿足一日三餐,我們是為了滿足一站購足。所以盒馬的 SKU 不到一萬,而我們的 SKU 有三四萬,在大潤發可以一次性買到更多;其次,我們的優勢在於大潤發對於很多人來具有深刻的品牌印象,比盒馬是一個更熟悉的名字;再次,大潤發在三四線城市有大量業務,而盒馬主要在一二線城市市中心,覆蓋人群有區別;最後,我們開店幾十年,對於供應鏈和產品的淘汰引進都更有經驗,不過我們是舊業務改造,而盒馬一開始就是網際網路思維,所以他們沒有包袱,更能抓住年輕人的需求。”

另外,袁彬表示,因為供應鏈基本一致,所以大潤發的商品價格也會跟盒馬“在原則上保持一致”。按照這種說法,淘鮮達、大潤發優鮮和盒馬鮮生將會出現一個三圓交叉的業務重疊,在這塊重疊業務裡,三者的供應鏈、配送團隊、價格和折扣都會基本一致。

大潤發財報資料顯示,目前大潤發優鮮手機應用註冊會員數超過 100 萬,其中 33 萬為活躍會員。每名活躍會員購買次數超過 4 次,訪客量的轉化率超過 40%,而線上線下的顧客重合率為 15%。

高鑫零售 2017 財年在全國新開了 18 家門店,但同店銷售增速由 2016 年的 -0.36% 下滑到了 2017 年的 -0.98%。2017 全年實現營業收入 1023.20 億元,同比增長 1.9%;全年淨利潤為 30.20 億元,同比增長 14.9%。

題圖/大潤發提供


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