農夫山泉買下紐西蘭高階水品牌,準備擴建水廠



農夫山泉買下紐西蘭高階水品牌,準備擴建水廠

農夫山泉通過旗下的紐西蘭公司 Creswell NZ 收購 Otakiri Springs 瓶裝水工廠的事終於敲定。 6 月 12 日,對該廠實施擴建的申請——每年產能從 200 萬升提升到 5.8 億升,也獲得了紐西蘭當局的批准。

早在 2017 年初,農夫山泉就提出了收購和擴建的申請。這件事在紐西蘭本土爭議很大。反對者擔心大量取水後,環境是否可持續。商業飲用水公司取水只需支付資源許可的費用,每年約 2003 紐西蘭元(約合 8979 元人民幣),是相當低的一個價格。支援農夫山泉擴建的紐西蘭人認為可以徵收礦區土地使用費,該專案能為當地居民帶來工作和收入。

該專案敲定後,未來 4 年,Creswell NZ 將投資超過 4250 萬紐西蘭元(摺合 1.9 億元人民幣),增加兩條瓶裝水生產線。農夫山泉於 2016 年在紐西蘭註冊了 Creswell NZ 這家公司。

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Otakiri 泉水位於紐西蘭北島瓦卡塔尼附近。官網介紹 Otakiri 礦泉水含有碳酸氫鹽、二氧化矽等微量元素。300 ml 每瓶售價為 3 紐西蘭元(約合人民幣 13.5 元)。

Otakiri 水在紐西蘭以及澳大利亞市場銷售。渠道包括高階餐廳和連鎖酒店如 SCENIC。農夫山泉透露目前還沒有進入中國市場的計劃。不過,考慮到 Otakiri 已經有了中文版網頁,以及有極大的擴建計劃,可能打入中國市場只是一個時間問題。

農夫山泉在 2015 年初推出了自己的高階水(沒有名字,就叫農夫山泉高階玻璃天然礦泉水)。一套 8 瓶(750 ml 的規格)在天貓旗艦店上售價 320 元。

農夫山泉買下紐西蘭高階水品牌,準備擴建水廠
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該系列的包裝曾獲得 2015 年國際食品與飲料傑出創意獎(FAB Awards),英國 D&AD 獎(Designand Art Design),國際包裝設計大獎 Pentawards 獎,以及包裝設計媒體 The Dieline 的年度評獎。無論從價格還是從包裝來看,農夫山泉玻璃瓶高階水瞄準的是依雲、Voss 這樣的高價品牌。

這款水一開始在高階超市賣得並不好,後來農夫山泉轉戰餐飲渠道,同時也做會議的場景:供烏鎮網際網路會議、 G20 等會議用水。不過,對於當時農夫山泉來說,做高階水更像是品牌形象建設的工程,意不在銷量。高階水雖然毛利更高,但是卻並不好賣。“水是很難做差異化的產品,”農夫山泉的董事祕書周力在 2018 FBIF 時曾這樣說。

根據浙商 500 強統計, 2017 年,農夫山泉總收入為 162.5 億元人民幣,同比增長 8.3%,雖然增速放緩,但是跟娃哈哈,以及統一和康師傅的飲料部門比(二者分別增長 2.3%和 0.9%),這個業績還算是不錯了。

題圖來自 Otakiri Springs、農夫山泉


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