中国APP混战印度

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  为收割人口红利,大量中国APP涌入印度,但印度独特的历史文化及特定经济发展阶段,已令部分先驱成为先烈。

中國APP混戰印度

  “要不你也赶紧去印度看看吧。”2016年第一次去印度前,顺为资本创始合伙人、CEO许达来吃了同为顺为资本创始人、小米创始人雷军的一记安利。

  此时的印度市场正处于用户大规模从功能机迁徙到智能机时期,雷军看到了小米手机销量在印度的飞涨——这年3月,小米在印度发布红米Note 3,上市6个月,卖出230万部。用雷军的话说,“这里是一片蓝海”。

  “确实如此。”许达来说。

  首趟印度行,有与许达来预期一致的:这里的基础设施确然不太完备,马路上极少见豪车,五星级酒店旁边挨着的可能就是贫民窟,网络建设也尚不完善;也有超出预期的,比如,班加罗尔机场设施完备,可以称得上是世界级机场。

  欢迎来到印度。

  你触目所及的是街上乱糟糟的一团,物理设施严重落后于中国,整个国家被十几种语言和与之伴随的各色文化切割;但在全球,你又很难找到另外一个类似印度的市场,有近14亿人口,有相当年轻的人口结构,人口中位数不足30岁。

  “它很像移动互联网刚起步时的中国,每一个新产品的到来,都将伴随着用户量的暴增。”晨兴资本合伙人程宇以此来形容印度市场,“在混乱无序的表象下,这里有喷薄欲出的勃勃生机”。

  中国公司不会放过这样的市场。

  研究公司Sensor Tower的数据显示,截至2017年12月,在印度,Google Play Store移动应用TOP 100 APP中,来自中国公司的APP有18个,而一年后,这一数字已经增长到了44个。

  2018年的印度市场发生了什么?

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  ▲图片来源:FactorDaily 数据来源:Sensor Tower

  印度膨胀

  这曾经是让欧美投资人失望的伤心地。

  许达来告诉记者,2000年前后来到中国的金融界人士,经常会将印度和中国的发展模式列在一起比较。“但至少10年前,他们就不再做这件事了。”两者间差距的迅速扩大,让早期看好印度的人失望而归。

  即便是现在,你都无法在印度找到一款像陌陌一样流行的交友软件。

  这是一个互联网用户性别结构严重失衡的国度。程宇告诉记者,印度互联网男性用户和女性用户比约是8:2——他们中的大多数人依旧保守,奉行着包办婚姻,女性只作为大家庭的附属,经济尚不独立,约会文化还未能在这里扎根。

  这些现象存在的更本质原因在于,印度尚未经历过大规模的城市化进程。

  “我个人对印度能成为下一个中国这件事很悲观。”程宇表示。

  过去几十年,从投资驱动经济增长到居民可支配收入的提高,再到加入WTO,参与全球化分工、产业升级,中国走出了一条很难被复制的完美曲线。

  而印度并非完美的市场。从某些切面,它像10年前的中国,但又无法进行简单的年份换算。

  比如,与中国的单一文化相比,近14亿的印度人口中活跃着十几种语言,使用英语的人群仅占总人口的10%。“在中国,海南人也能消费东北段子,而在印度,能连接起大多数人的只有ABC,占星(Astrology)、宝莱坞(Bollywood)和板球(Cricket)。”程宇介绍称。

  除了语言问题,社群、种姓、宗教等问题,都是这里特殊的社会背景。比如,这里PC互联网基础薄弱,几年前,一家人共用一台手机的现象并不少见。

  程宇认为,投资印度要看期望值,把它看成下一个中国是过度乐观,但这里依旧有巨大潜力。

  “中国市场的相对饱和使得更多的公司开始尝试国际化,印度的市场规模决定了这不是会被大家忽视的市场。”许达来也表示,这种趋势从2017年就已经日趋明显,毕竟,谁都不想错过最后一个10亿人口的市场红利。

  一组来自安永的报告显示,与2017年相比,2018年印度私募股权和风险投资总投资额增长35%至351亿美元,交易量增长28%至761宗。另外,2018年印度私募及风险投资市场资金退出总额为260亿美元,较2017年增长近一倍,这几乎相当于之前三年资金退出额的总和。

  “这里有来自全球的投资人。”一位在印度的创业者说道。据全球金融数据提供商迪罗基公司的数据,2018年印度获得外国直接投资总额达377.6亿美元。过去一年,这位创业者更眼见着更多的公司在班加罗尔、在孟买、在新德里批量生长。“无论是在中国遇到业务增长瓶颈,还是受到政策限制,他们的首选都是印度。”

  “印度互联网的存量用户是一线城市的中高收入人群,他们懂英语,用的是像Facebook、Google这样的国际化产品服务。在国际市场上能获得成功的中国产品,一定也能赢得这一部分印度网民。”许达来说,这可以解释抖音海外版Tik Tok、腾讯吃鸡游戏这样的互联网产品,能迅速收割一部分印度用户,冲上千万日活。

  更重要的是,印度有着中国已经渐渐消失的移动互联网红利。

  上述印度创业者告诉记者,2017年年底,他曾经做过一次测试,在Facebook上,只需要花上不到1元人民币,便可以获取到一个短视频类产品的下载用户。

  这里有庞大的增量用户,他们大多是非一线的普通收入人群,他们需要差异化产品和服务。

  2016年9月,印度运营商Jio推出免费4G网络服务。170天后,Jio获得了1亿用户。“印度互联网用户数经历了一次大爆发。当几亿用户拿到了智能手机,他们有对内容和产品消费的渴求。”程宇说。

  在印度,一位司机甚至在堵车间隙打开了直播软件看起直播。许达来讲起最近一次他去印度看到的现象,以证明移动互联网对这块土地和人们的改变。

  创业公司和大公司在这里大规模扎根甚至直接推动了当地互联网行业薪资的上涨。“各个公司不断地高薪挖人搞得大家胃口特别大。”上述印度创业者无奈地说。按照他的判断,以往跳槽,工资上浮比例大概是在20%~30%,但现在没有50%~80%的涨幅就很难挖到人。“有的面试者要出的价格,在我们看来并不合适,但他依然坚持。”

  三方缠斗

  阿里巴巴集团大UC事业群总裁朱顺炎曾在2013年负责UC旗下印度应用商店9Apps,2014年他被集团调走,到2017年11月再回来时,他发现,UC已经面临更激烈的竞争局面。

  驻扎已久的国际化公司、新崛起的本土公司,以及寻找中国以外市场的中国公司,当印度市场的主角们到齐,争夺用户的游戏开始。

  印度的流量成本仍是全球市场中的洼地。“拓展印度的中国公司的优势是融资能力比较强,他们通过一定的资金投放,可以快速在印度获得市场规模。”许达来分析。

  大规模补贴、高预算的投放,正是过去几年中国移动互联网的主题。许达来告诉记者,无可避免地,2018年,很多印度本土公司的产品都遭遇了来自中国公司的竞争,它们中有短视频产品,有游戏产品,有互联网金融产品。“处在需要大规模烧钱且对本土化运营要求不高的领域的公司,很难抵挡来自中国大公司的冲击。”

  “激进。”一位长期关注印度市场的从业者以此形容字节跳动旗下产品在印度的策略。2016年10月,字节跳动领投了印度本土资讯应用Dailyhunt D轮2500万美元的融资,但不久,他们转了个身,自己扎了进来。

  除了2017年5月在全球市场上线的Tik Tok,7月上线的Vigo Live,2018年7月,字节跳动还推出专门针对印度市场的多语言社交产品Helo。产品上线不足一个月,Helo冲上Google Play Store免费榜下载量第二名。

  据印度本土科技新闻网站FactorDaily在2018年10月的报道,Helo的市场营销费用相当充足,当时字节跳动正投入500万至1000万美元的市场营销费用,这其中大部分费用用于Helo。而不足3个月,Helo获得了1000万用户,这是它的竞争对手、本土社交应用ShareChat曾经花费近18个月达到的数字。

  一位曾打算在印度做一款短视频产品的创业者告诉记者,观察了一段时间,他们决定放弃。“竞争太激烈了,小型创业公司拼不过像Tik Tok这样的公司。”

  不止字节跳动。2017年3月,UC宣布将在两年内在印度投资2亿元人民币;2019年2月,由欢聚时代控股的Bigo宣布,公司将在未来3年内向印度投资1亿美元,并将在印度开设区域公司。

  中国手机厂商的集体出海似乎也让中国公司在印度市场的拓展容易几分。UC国际浏览器业务负责人王文祥2018年9月接受《中国企业家》等媒体采访时提到,UC在海外过去是和很多站长合作,通过倒量和换量的方式获得增长,“这在过去效果非常显著”。

  而近两年的变化是,随着中国手机厂商在印度整体份额的提高,出海的中国公司也因此受益。“它们的用户活跃、用户留存都会比传统广告效果更好,且相比跨国公司和印度本土公司,与国内厂商的交流更方便。”王文祥说,“过去要出差去韩国,现在去深圳就搞定了。”

  这一年,印度市场互联网公司数量的膨胀甚至已经加速了印度获客成本的上涨。“2018年,获客成本已经明显提高。”程宇说,无论是资本实力较强的中国公司,还是刚融资的印度本土创业公司,都在加快市场投放。

  这里已经充满了各种各样中国巨头和独角兽的复刻品。如果人们对NewsDog、Dailyhunt、Clip、ShareChat这些产品尚不熟悉,它们的中国式标签有助于让外界了解它们:前两者被称为“印度版今日头条”;后两者分别被叫做“印度版快手”和“印度版微博”。

  中国公司当然也面临来自本土公司的竞争压力。多语言环境需要的产品不只是多几种语言版本而已,它需要考虑附着在其背后的文化。

  “将产品研发团队放在中国,只在印度招聘少量运营人员的发展模式,如今已经不再适用。”许达来说。“印度移动互联网的生态环境和用户习惯还处在非常早期的阶段,会出现与中国市场不同的情况,因此本土的创始团队才能更了解并满足用户需求。”

  比如ShareChat在早期运营过程中发现,一些用户往往只会发出“Good morning”并配上一张图片——这或许是因为他们的上网行为正在养成。在这个没有PC互联网基础的市场,这是他们第一次接触移动互联网,也或许这同时是他们第一次接触互联网。

  文化也会对用户行为产生影响。一位在印度从事短视频业务的人员说,短视频内容在印度市场是有需求的,但在印度传统社会里,看女生唱歌跳舞的短视频被视为“不正经”的表现;一些用户往往会下载产品、使用产品,但在回家前,他们又悄悄把产品卸载了。

  还有来自美国公司的挑战。朱顺炎解释,印度一部分精英人群受美国影响较大,他们对美国产品的使用和反应速度非常快,也非常深入。美国公司做出来的产品,受精英阶层带动,即便是本地化做得并不深,但产品却可以做得流行。“但中国公司在印度市场,必须扎根到本地。”

  盈利难题

  拓展印度市场将遭遇的更严峻的形势是,相对2017年中国人均GDP为8836美元,这一年,印度的人均GDP为1906美元,互联网用户的付费能力尚处于初级阶段,付费习惯尚未养成。互联网公司们卖力推广换来的下载量依旧是下载量而已,在短时间内,它无法转化为收入。

  一个数据可以证明这种现象。Tik Tok全球活跃用户有39%来自印度,10%来自美国,但在营收方面,后者为Tik Tok贡献了56%,前者只贡献了3%。

  “这在印度非常普遍,印度的商业化变现在未来3~5年都是持续挑战。”许达来说,“但这也是互联网早期必然要经历的阶段。”

  “很多与UC同时出海的中国公司,就是因为花钱把自己烧死了。”朱顺炎说,有很多在国内融资的公司只是拼命将用户量向上做,将过多的资金用于市场营销和用户推广,但内功不足,基础并不扎实。“他们投很多钱,到了年底发现,有用户量,但商业化却没按预期发生。最后的局面是,撤出印度市场。”

  “印度市场的商业化变现差,资本市场深度不足,因此对烧钱的公司要非常慎重。”许达来判断。“投资印度要有耐心。我对印度的长期发展趋势非常乐观,但也要管理好预期,适当投入,没必要过度激进。”

  2019年年初,晨兴资本组织了几家被投企业的创始人到印度考察,快手程一笑是其中之一。“印度市场在萌芽期,不能把它当成能够很快进入收割期的市场。印度市场的打法需要考虑得很清楚,如果采用过于激进的策略,可能会死于黎明的前夜。”他说。

  这是一个线上广告尚未培育起来的市场。据朱顺炎介绍,现在,印度仍以电视、报纸等传统媒体为主要投放平台,即便是不太成熟的线上广告市场,也主要被Facebook、Google等把持。

  “如果在当地,可以更直观地感受到,印度互联网用户购买力不足,ARPU值非常低。通过广告变现覆盖用户获取成本基本上是不可能的。”上述印度创业者说道。

  这甚至迫使来自中国的平台和渠道方在收入上形成了自循环。比如,据王文祥透露,移动互联网平台会和手机厂商、广告平台等商定,前者购买后者的下载量,当渠道方有消息发布时也优先在平台做广告。

  对于绝大多数拓荒印度的互联网公司而言,亏损依然是主旋律,虽然这依旧不能阻挡中国公司的前赴后继——谷歌和Facebook子公司在印度的盈利,似乎在证明这个市场依旧有利可图。

  截至3月31日的2018财年,谷歌印度公司营业收入较上一财年的723.95亿卢比增长29%至933.77亿卢比,利润由上一财年的30.66亿卢比增长33%至40.72亿卢比;同周期内的2018财年,Facebook印度总收入达到52.1亿印度卢比,利润增长约40%达到5.7亿印度卢比。

  “中国是从包办婚姻的大家庭过渡到小家庭,印度刚开始的进程是中国过去三四十年的社会变迁,随着经济结构、人口结构、道德准则的变化,市场需求一定会到来,只是,需要些时间。”程宇说。

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  作者:谭宵寒

  来源:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn)

  本文经授权转载。文章为作者独立观点,版权归原作者所有。

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