爆品能“爆”出来是有道理的!(赠书活动)

爆品能“爆”出來是有道理的!(贈書活動)

  那么爆品的特点究竟是什么呢?

爆品能“爆”出來是有道理的!(贈書活動)

  互联网使广告信息病毒化的速度加快、辐射翻倍,能使一个品牌一夜成名。然而,互联网和社会化媒体技术不能让一个产品变成爆品,只是让人们在相互分享内容时更快捷、更方便。

  移动互联网的出现对营销产生了深远的影响:

  第一,传播模式被颠覆了,以前自上而下这种强势的单一的传播,现在总体自上而下地向上传播;

  第二,企业和消费者的关系地位被颠覆了,以前企业就像拿着一把枪似的,消费者就是猎物,打着你,就能吃一顿,但现在消费者是上帝,企业是服务者;

  第三,竞争方式变化了,以前企业关注的是利润、销售额,现在大家关注的是体验、界面UI等。诺基亚手机很皮实,摔地上还能打电话,苹果手机摔地上屏幕直接就碎了,但大家还是倾向于选择苹果、选择体验;

  第四整个产品包括运营被颠覆了,企业关注的是消费者满意度、粉丝数,而不是销售额。有一家成立5年、只有55个员工、还没有盈利的企业WhatsApp,被Facebook用190亿美元收购了。为什么?其实对这家企业的评价不是销售额有多少,利润率多少,市场价多少,而是粉丝有多少。

  那么爆品的特点究竟是什么呢?爆品有四大特点:

  1.依靠用户吸引用户来实现业务增长,如Hotmail。

  2.用户充满热情地主动传播,如开心农场——偷菜。

  3.指数级的人数增长。病毒系数为1,人数将线性增长,并最终停涨;病毒系数高于1,将以指数级增长,该营销信息如同病毒一样,会无限繁衍下去。

  4.无需花钱做广告、做营销、组建销售团队。比如Facebook第一个月吸引了50%的哈佛学生,Hotmail30个月内拥有了3000万个用户。

  常规对爆品的评价包括:浏览量、点击量、特定内容的点击、社交媒体的分享量、点赞量、评论量、粉丝数、注册人数、消费者评价分数、网站浏览时间、产品浏览次数、顾客品牌参与度、网站滞留时间、转化量、销量等。

  当然,要保证一场爆品策划的成功,维基百科认为必须要有六个相应的标准:

  1.它必须令绝大多数人感兴趣。

  2.它必须值得朋友和亲人分享。

  3.必须使用一个巨大的平台去发布,如Y o u T u b e(视频网站)和

  Facebook(脸书,视频网站)。

  4.为获得关注需要使用原始的激励,如播种、浏览购买,或者分享给

  粉丝。

  5.内容必须是高质量的。

  6.社交网络的发展导致爆品的效果越来越显著。

  除了耳熟能详的概念和显而易见的特点,笔者更愿意从自身的经验去讲解。我从“数量”“直销”“现实”“群落”和“偶发”等五方面来勾勒出爆品的本质属性。

  一、数量:数量即质量,规模即利润

  任何行业,尤其是传统行业,只有拥有令人敬畏的产业规模,成功才能接踵而至。很多行业,只有用户越多,希望加入的用户才会越多,胜者通杀;一旦出现突破临界点且继续增长,将不会被打败;当然,它一旦成熟,增长将放缓,例如Myspace(聚友,社交网站)和Facebook都只有1%~3%的增长率;

  二八法则永远不会错,大多数行业都遵循着80%的销售额来自20%的重要用户的规律。在这里,爆品充当的是实现“令人敬畏的产业规模”的作用和角色。只有爆品,才能迅速拉升规模,也造成了短短几年融入爆品的企业的市值远远地超过了耕耘了几十年乃至上百年的传统行业的现象。

  二、直销:用户即广告,广告靠用户

  第一个成功而且正当地使用爆品思维的典范是“特百惠”。它成功地利用其唯一的销售渠道——理家会,在1950年至1970年之间,销售额达5亿美元。也就是说,爆品是离销售最近,能直接拉动试用率甚至成交率的关键因素。

  三、现实:移动互联网络已经网住了所有人的注意力。

  中国的移动互联网现状前文已经说过了:7亿智能手机,36%以上的人每天4小时以上的触媒时间;微信注册用户11.2亿,4.4亿的活跃人数;移动社交媒体开始颠覆50年来打断式的营销模式;爆品不会不行,而是势在必行!

  四、群落:也就是爆品的适用行业和传播局限

  一方面,爆品战略更适用于大众消费品行业,尤其是快速消费品行业。因为这类行业的消费者决策介入程度低、情感型和冲动型购买的概率更高、品牌和促销活动的效果更好。它不适用于石油、钢铁、期货等B2B行业。

  另一方面,爆品具有很强烈的“窄众”特点,它的流行更适用于具有鲜明特点的人群,如“娱乐圈”“营销圈”“设计圈”等,圈层与圈层之间很难被顺利而且快速洞穿,也就是说,在一个圈子里流行的爆品有可能在另一个圈子根本就波澜不惊。

  五、偶发:每个人都可能变成一个病毒点

  “营销者没法像过去那样掌握4P——产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),在家里把它们全部搞定,现在这个时候只能把队伍练起来,把整个核心力量放在互联网上,你不知道后期哪个事情能火、哪个事情能变成很大的营销点,但需要每天都去做。”

  也就是说,爆品的成功充满了“失控”和“偶发”,笔者的一篇文章《到底还有没有暴利的行业》写了半个小时,各种时间点一对,文章瞬间火起来了。这就是“森林火灾营销”的体现:森林有可能会着火,但是哪棵树会着火你不知道。你的工作就是每天去行动,肯定会有创造出爆品的可能。

  ——文章选自《爆品方法论》

  作者:陈轩

  出版日期:2019年1月

  出版单位:天地出版社

  定价:49.00

  ISBN:9787545540642

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